박준영 | 기자 작성일 2026년 04월 03일
대다수의 비즈니스 리더들이 인공지능(AI)이 단순히 상거래를 보조하는 것을 넘어 직접 참여하는 세상을 준비하고 있다. 비자(Visa)(NYSE: V)의 새로운 연구가 이러한 전환이 얼마나 빠르게 추진력을 얻고 있는지를 부각한다.
모닝 컨설트(Morning Consult)와 공동으로 진행된 비자의 B2AI(Business-to-AI) 보고서는 AI가 이미 수요에 영향을 미치는 방식을 강조한다. 미국인 중 약 40%가 AI 에이전트 또는 도구를 사용한 결과, 평소에는 고려하지 않았을 구매를 경험했다. 이는 지능형 시스템이 소비자의 발견과 구매 결정 방식을 바꾸기 시작했다는 초기 징후다.
이 보고서는 설문에 참여한 미국 기업의 53%가 AI 에이전트가 자신을 대신해 다른 AI 에이전트와 직접 가격이나 조건을 협상하도록 허용할 것이라고 밝혀, AI 간 상거래가 본격 확장될 준비가 됐다는 신호를 보내고 있다. 또한 기업의 71%는 AI 에이전트를 위해 제품·혜택·경험을 최적화할 의향이 있고, 77%는 이미 운영에 AI를 활용하거나 시범 도입 중인 것으로 나타났다.
B2AI란 무엇인가
비자는 상거래의 이 다음 단계를 B2AI로 정의한다. B2AI는 AI 에이전트가 상업적 의사 결정 및 실행의 적극적인 참여자로 활동하되, 의도와 결과에 대한 책임은 인간에게 남아 있는 새로운 경제 모델이다.
비자의 최고마케팅책임자(CMO) 프랭크 쿠퍼 3세(Frank Cooper III)는 "상거래는 '시장 대 인간'에서 '시장 대 기계'로 이동하고 있다"며 "B2AI는 AI 에이전트가 사람을 대신해 평가·협상·거래를 시작할 때 다음 단계에서 일어날 일을 설명한다. 신뢰를 구축하지 않으면 도입은 정체될 것"이라고 밝혔다.
소비자, 조심스럽게 수용… 신뢰가 핵심
소비자 수용 측면에서는 가속화되고 있지만 완전한 도입을 위한 신뢰가 여전히 결정적인 요소다.
- 미국인의 58%는 AI가 가격을 비교하는 것에 편안함을 느낀다
- 55%는 AI가 할인을 적용하는 것에 편안함을 느낀다
- 38%는 AI가 구매를 완료하는 것에 편안함을 느낀다
- 반면 27%만이 AI가 제한 없이 자율적으로 비용을 지출하도록 허용하는 것에 편안함을 느낀다
- 60%는 승인 없이는 AI가 어떤 금액도 지출하도록 허용하지 않을 것이다
쿠퍼는 "사람들은 AI가 자신을 대신해 행동하는 것에는 열려 있지만, 자신을 대체하는 것에는 열려 있지 않다"며 "소비자들은 가시성·통제권·개입 능력을 유지하는 경우에만 AI가 행동하도록 허용할 의향이 있다"고 말했다.
특히 금융기관이 관련될 때 신뢰도가 크게 높아지는 것으로 나타났다. 은행이 지원하는 AI 시스템을 신뢰한다는 응답은 36%, 결제 네트워크 기반 AI는 35%, 독립적인 AI 에이전트는 28%에 그쳤다.
Z세대가 변화를 이끈다
세대별로는 특히 젊은 소비자들 사이에서 수용이 두드러진다. Z세대의 거의 절반(48%)이 결제 네트워크 기반 AI 시스템을 신뢰한다고 답한 반면, 베이비붐 세대는 20%에 불과했다. AI 쇼핑 도우미를 사용하는 Z세대와 밀레니얼 세대 중 거의 절반이 AI 추천으로 인해 평소에는 고려하지 않았을 구매를 한 경험이 있다고 보고했다.
이번 설문은 2026년 1월 29일부터 2월 6일까지 미국 일반 성인 2,000명과 비즈니스 의사 결정권자 512명을 대상으로 온라인으로 진행됐다.