임재호 | 기자 작성일 2026년 05월 06일
글로벌 소비자 인텔리전스 기업 닐슨IQ(NielsenIQ, 뉴욕증권거래소 NIQ)가 새로운 글로벌 보고서 ‘커머스 혁명: 동양과 서양의 만남(The Commerce Revolution: Where East Meets West)’을 발간했다. 이 보고서는 동양 주도의 커머스 혁신 모델과 서양의 리테일 미디어 수익화 모델이 결합되며 글로벌 소비자 커머스 생태계가 어떻게 재편되고 있는지를 심층 분석한 결과를 담고 있다.
동서양 커머스 모델, 융합의 시대로 진입
NIQ 보고서에 따르면 아시아 전역에서 지속 확장된 라이브, 소셜, 퀵 커머스가 현재 전 세계 디지털 커머스의 실질적인 순증분(Incremental growth)을 견인하고 있다. 더불어 서구권 시장에서도 이러한 모델이 현지화되며 본격적인 도입 가속도가 붙고 있다는 분석이다.
이와 동시에 리테일 미디어 네트워크(Retail Media Network, RMN)는 전 세계에서 가장 빠르게 성장하는 광고 채널로 부상했다. 미국의 리테일 미디어 광고 지출은 2026년 1076억 달러에 달할 것으로 전망되며, 이는 지난 5년간 거의 세 배 가까이 늘어난 수치다. 마케터의 미디어 믹스 전반에서 RMN의 비중이 더 커지고 있다는 의미다.
보고서는 과거 파편화돼 있던 판매자의 운영 기능 간 경계가 빠르게 허물어지고 있다는 점도 짚었다. 동양의 결제 플랫폼과 신속 풀필먼트(Rapid fulfillment) 모델이 서양의 수익화 모델과 융합되면서, 디지털 채널·소비자 시장·운영 인프라를 하나로 묶는 단일 글로벌 커머스 모델의 기반이 마련되고 있다는 진단이다.
보고서의 주요 연구 결과
NIQ가 제시한 핵심 결과는 다음과 같다.
신흥 채널의 빠른 확장
라이브, 소셜, 퀵 커머스는 현재 글로벌 디지털 성장의 핵심 동력으로 자리 잡았다. 미국 시장의 경우 소셜 커머스가 62.9% 증가, 퀵 커머스가 62.2% 증가하며 전통 전자상거래의 성장세를 압도하는 추세를 보이고 있다.
발견 주도형(Discovery-led) 커머스의 주류화
아시아 태평양(APAC) 지역 소비자의 약 60%가 소셜 및 퀵 커머스를 통해 쇼핑하고 있다. 서구권 시장에서도 제품 발견 역량이 빠르게 강화되며, 소비자의 약 3분의 1이 소셜 플랫폼에서 제품을 발견한 직후 곧바로 구매로 이어진다는 점이 확인됐다.
풀필먼트 기대치를 재설정하는 퀵 커머스
인도 시장에서 퀵 커머스는 현재 전체 일용소비재(FMCG) 매출의 약 80%를 차지한다. 중국은 약 1만 개의 도심형 마이크로 물류센터(다크 스토어) 네트워크를 통해 전국 단위 30분 이내 배송을 실현하고 있다.
글로벌 규모로 확장되는 리테일 미디어
글로벌 리테일 미디어 시장 지출 규모는 2025년 1840억 달러를 기록했다. 전 세계적으로 270개 이상의 리테일 미디어 네트워크가 운영 중이다. 미국에서는 전체 미디어 예산의 22% 이상이 리테일 미디어 캠페인에 배정되고 있으며, 브랜드는 평균 6개 리테일 플랫폼에 예산을 분산 집행 중이다. 이 수치는 2026년 말까지 8개로 늘어날 것으로 전망된다.
차세대 표준을 제시하는 슈퍼앱
글로벌 전자상거래의 약 55%를 차지하는 아시아 태평양 시장은 콘텐츠·커머스·결제·물류·AI를 하나의 생태계로 묶는 통합 플랫폼, 이른바 ‘슈퍼앱’이 주도하고 있다. 이러한 모델은 서구권 시장에도 점차 강력한 영향을 미치는 모습이다.
전통적 구매 퍼널을 해체하는 에이전틱 커머스
AI 에이전트가 소비자를 대신해 자율적으로 제품을 탐색·평가·구매하기 시작하면서, AI 주도형 의사결정으로의 전환이 가속화되고 있다. 이는 브랜드가 가시성, 관련성, 성장을 확보하기 위해 경쟁하는 방식 자체를 근본적으로 뒤바꾸고 있다는 분석이다.
“커머스 인텔리전스가 다음 성장 단계 결정”
마르타 치한-보울스(Marta Cyhan-Bowles) NIQ 최고커뮤니케이션책임자(CCO) 겸 글로벌 마케팅 최고전문가조직(COE) 총괄은 “동양의 커머스 형식과 서양의 수익화 모델 간의 융합은 먼 미래의 시나리오가 아니라 이미 실시간으로 시장을 재편하고 있는 현실”이라고 강조했다.
이어 “글로벌 커머스는 소매업 역사상 그 어느 때보다 빠르게 진화하고 있다”며 “미래의 주도권은 특정 지역, 채널, 단일 모델이 아니라, 여러 플랫폼에 걸친 소비자 수요를 가장 정확히 이해하고 민첩하게 대응할 수 있는 브랜드와 유통사에 주어질 것”이라고 덧붙였다. 그는 “이 새로운 시대에는 데이터 기반의 통합된 시각으로 브랜드, 소비자, 플랫폼을 연결하는 ‘커머스 인텔리전스’가 기업의 다음 성장 단계를 결정지을 것”이라고 강조했다.
‘커머스 랩(Commerce Lab)’ 이니셔티브 출범
NIQ는 커머스 진화 양상을 이해하는 일의 중요성을 강조하며, 차세대 커머스를 규정하는 데이터 및 측정 과제를 해결하기 위한 신규 이니셔티브 ‘커머스 랩(Commerce Lab)’의 출범을 함께 발표했다. 이는 고도로 자동화되는 환경에서 커머스의 측정·검증·확장 방식을 재정의하고자 하는 NIQ의 광범위한 전략적 비전에 기반한 것이다.
다만 측정 영역의 도전 과제는 여전히 적지 않다. NIQ 자체 조사에 따르면 브랜드의 절반 가까이가 자사의 측정 결과가 “다소 효과적” 또는 “효과적이지 않다”고 답했다. 특히 순증분(Incrementality) 측정과 채널 간 통합 측정이 가장 큰 고민거리로 꼽혔다.
에이전틱 커머스가 바꾸는 게임의 룰
이번 보고서가 강조하는 또 하나의 키워드는 ‘에이전틱 커머스(Agentic Commerce)’다. AI 에이전트가 가격, 재고 상황, 개인 선호도 등의 실시간 데이터를 활용해 소비자를 대신해 자율적으로 제품을 탐색·평가하고, 구매까지 실행하는 시스템을 의미한다.
업계 전망도 이를 뒷받침한다. 가트너(Gartner)는 2026년까지 전체 기업 애플리케이션의 40%가 작업 특화 AI 에이전트를 통합할 것으로 내다봤다. 2025년 현재 그 비율이 5% 미만인 것을 감안하면 단 1년 만에 8배 가까이 증가하는 흐름이다. 기업용 AI 에이전트 소프트웨어 시장 자체도 2025년 15억 달러에서 2030년 418억 달러 규모로 확대될 것이라는 전망이 나오고 있다.
이러한 변화는 곧 기존 마케팅 퍼널이 해체되고 있음을 시사한다. 소비자가 직접 검색하고 비교하는 대신, AI 시스템이 최적의 옵션을 선별·순위·추천하는 빈도가 빠르게 늘고 있다. 이는 브랜드가 검색 결과 노출과 전환율을 확보하기 위해 경쟁하는 방식 자체를 새로 짜야 한다는 의미다. 리테일 미디어 네트워크와 거대언어모델(LLM)을 가로지르는 에이전트 기반 상호작용을 고려한 새로운 타기팅·최적화·측정 체계가 요구되고 있다.
브랜드와 유통사의 운영 방식 재정의
이러한 거시적 변화는 ‘커머스 혁명’의 핵심을 관통하며, 브랜드와 유통사가 철저히 기술·미디어·데이터 기업처럼 운영돼야 한다는 메시지를 던진다. 초연결 옴니채널 환경에서 새로운 가치를 창출하려면 모든 채널에 걸친 데이터·콘텐츠·측정 역량을 완벽히 통합해야 한다는 것이다.
글로벌 커머스가 파편화된 개별 채널에서 초연결 시스템으로 전환되는 흐름 속에서, 성장의 진원지를 파악하고 가치 창출 구조를 이해하는 일은 더 이상 선택이 아닌 필수 역량이 되고 있다. 자세한 내용은 niq.com/commerce-revolution에서 확인할 수 있다.
기업 소개
닐슨IQ(NielsenIQ, NYSE: NIQ)는 글로벌 소비자 인텔리전스 분야의 선도 기업으로, 소비자 구매 행동에 대한 가장 완전하고 신뢰도 높은 이해를 제공하고 새로운 성장 경로를 제시한다. 비할 데 없는 데이터 입지와 세밀한 소비자·소매 측정 역량을 수십 년간 축적된 AI 모델링 전문성과 결합해, 기업이 복잡한 데이터를 자신 있는 행동으로 전환할 수 있도록 돕는 의사결정 시스템을 구축한다.
90개 이상의 국가에서 영업하는 NIQ는 전 세계 인구의 약 82%, 전 세계 소비자 지출 7조4000억달러 이상을 다루고 있다. 최첨단 플랫폼, 고급 분석, AI 기반 통찰을 통해 브랜드와 소매업체에 ‘소비자가 무엇을 사는지, 왜 사는지, 다음에 무엇을 할지’를 이해하도록 돕는 풀뷰(Full View™)를 제공한다.