오지훈 | 기자 작성일 2026년 04월 16일
김수아 이베이재팬 한국영업본부장이 4월 16일 서울 여의도 FKI타워 그랜드볼룸에서 열린 'K-커머스 서밋 2026'에서 일본 이커머스 플랫폼 '큐텐재팬(Qoo10 Japan)'을 중심으로 K뷰티 성장 전략을 공유했습니다.
이베이재팬은 일본에서 큐텐재팬을 운영하는 이커머스 사업자로, 전 세계 190개 이상 국가에서 약 1억 3,400만 명의 고객을 보유한 글로벌 플랫폼 이베이의 일본 법인입니다. 큐텐재팬은 일본 온라인 뷰티 시장에서 점유율 30%를 기록하며 1위 플랫폼으로 자리잡았습니다.
특히 일본 10~30대 여성 소비자 약 2,000만 명 중 80%가 큐텐재팬을 인지하고 있으며, 연간 770만 명이 실제 구매 활동을 하는 등 젊은 층 중심의 강력한 팬덤을 형성하고 있습니다. 거래액도 8년 연속 두 자릿수 성장세를 이어가고 있습니다.
일본 뷰티 시장의 구조적 기회
일본 뷰티 시장은 약 23조원 규모입니다. 이커머스 성장률이 7%대에 달하는 반면 한국은 3%대에 머물러 있으며, 일본 뷰티 시장의 온라인 침투율은 22% 수준으로 향후 온라인 전환 과정에서 추가 성장 여지가 큽니다.
김 본부장은 "엔화 약세와 내수 침체에도 불구하고 일본은 오프라인에서 온라인으로 이동하는 구조적 전환기에 있다"며 "이 과정에서 K뷰티가 가장 빠르게 성장하고 있는 시장이 일본"이라고 말했습니다.
큐텐재팬에서는 연 4회 진행하는 대형 할인 행사 '메가와리'를 통해 단 12일 동안 약 5,000억원 규모 거래가 발생합니다. 행사마다 브랜드 순위가 크게 바뀌며 신생 브랜드도 빠르게 성장할 수 있는 환경입니다.
일본 소비자 특성과 K뷰티 성공 전략
일본 소비자는 △좋은 품질 △합리적 가격 △상세하고 정확한 설명 △리뷰 중심 구매라는 특징을 보입니다. 김 본부장은 "일본 소비자들은 사용 방법, 주의할 점을 꼼꼼히 읽고 상품을 선택한다"며 "리뷰가 없는 상품은 존재하지 않는 것과 같다"고 강조했습니다.
K뷰티의 경쟁력으로는 빠른 제품 개발과 콘텐츠 역량을 꼽았습니다. 한국은 3개월 내 신제품 출시가 가능할 정도로 트렌드 대응력이 빠르고, SNS·상세페이지·리뷰 설계 등 MZ세대와의 소통 역량이 뛰어납니다.
일본 내 성공 전략으로는 △핵심 상품 집중 △현지화된 가격·구성 △프로모션 타이밍 △철저한 현지화 등을 제시했습니다. 반면 다수 상품 동시 기획, 준비되지 않은 프로모션, 리뷰 없는 마케팅, 단순 번역 수준의 현지화는 대표적인 실패 사례로 지목됐습니다.
김 본부장은 "초기에는 한두 개의 핵심 상품으로 시장 반응을 검증하고, 리뷰와 팬덤을 기반으로 확장하는 전략이 효과적"이라며 "많은 브랜드가 '왜 더 빨리 진출하지 않았을까'라고 말할 정도로 성장 속도가 빠르다"고 말했습니다.