강현우 | 기자 작성일 2026년 05월 04일
여행사도 이제 패키지가 아닌 ‘개별 자유여행(FIT)’ 흐름을 중심에 두고 있습니다. 하나투어가 2026년 1분기 FIT 이용객 148만 명을 기록하며 관련 통계 작성 이래 분기 최대치를 갈아치웠습니다.
1분기 FIT 이용객 148만 명…3분기 연속 가속화
하나투어는 2026년 1분기 FIT(개별 자유여행 상품) 이용객 수가 148만 명을 기록했다고 밝혔습니다. 2024년 관련 통계 작성을 시작한 이래 분기 기준 최대치를 다시 한번 경신한 수치입니다.
분기별 추이를 살펴보면 지난해 2분기 100만 명, 3분기 110만 명, 4분기 136만 명에 이어 3분기 연속 상승세가 가속화되는 양상이 뚜렷합니다. 1년이 채 되지 않는 기간 동안 약 50% 가까운 증가폭을 보이며 FIT 시장의 구조적 성장세를 입증했습니다.
전년 대비 29% 성장…역성장 없는 흐름 지속
전년 동기 대비 이용객 증가율 역시 집계 이후 한 번도 역성장 없이 우상향 흐름을 이어가고 있습니다. 특히 지난해 4분기 21%에 이어 올해 1분기에는 29%의 성장률을 기록하며 증가세 자체가 다시 가팔라지는 모습입니다.
하나투어는 이번 성과의 핵심 요인으로 ▲근거리 노선 단품 판매 확대 ▲MZ세대를 겨냥한 온라인 채널 활성화 ▲AI 기반 여행 서비스 도입 등을 꼽았습니다.
일본·중국 단품 호조…일본 비중 40% 육박
가장 두드러진 흐름은 일본과 중국을 중심으로 한 호텔, 항공권 등 단품 판매의 빠른 증가입니다. 그중에서도 일본 지역 이용객 비중은 전년 동기 대비 약 8%p 상승하며 40% 수준까지 올라섰습니다. 도쿄와 오사카 같은 대도시 수요를 넘어 후쿠오카, 삿포로, 가나자와 등 소도시까지 여행 수요가 확대된 점이 주효했다는 분석입니다.
MZ세대 겨냥 온라인 채널 활성화
FIT 주요 소비층인 MZ세대를 정조준한 온라인 채널 활성화도 핵심 성장 배경으로 꼽힙니다. 타깃 최적화 SNS 콘텐츠로 브랜드 노출을 높이고 이용자와의 소통 접점을 확대한 것이 실제 예약 전환으로 이어졌다는 설명입니다. 검색·예약·결제까지 모바일 앱 안에서 매끄럽게 처리되는 사용자 경험(UX)이 자유여행 수요와 맞아떨어진 결과로 풀이됩니다.
AI 에이전트 ‘하이(H-AI)’가 만든 FIT 편의성
멀티 AI 에이전트 서비스 ‘하이(H-AI)’를 필두로 FIT 편의성을 끌어올린 점도 빼놓을 수 없는 요인입니다.
하이(H-AI)는 사용자가 입력한 희망 조건에 따라 맞춤형 여행 동선을 추천해 주고, 플래너 연동 기능을 통해 일정 설계부터 관리, 예약까지 한 번에 처리할 수 있도록 설계된 서비스입니다. 사용자는 별도의 도구 없이도 ‘여행 기획 → 동선 짜기 → 예약 확정’이라는 자유여행의 복잡한 과정을 한 화면 안에서 끝낼 수 있습니다.
하나투어 관계자는 “여행 테마가 세분화되고 목적지가 확대되는 등 FIT 시장의 구조적 변화가 뚜렷하다”라며 “지속적인 공급망 다변화와 AI 고도화를 통해 FIT 시장에서의 입지를 더욱 강화해 나가겠다”라고 밝혔습니다.
패키지에서 FIT으로…여행업계 무게중심 이동
이번 실적은 단순히 한 회사의 성장 신호로만 해석되지 않습니다. 그동안 여행업계의 핵심 수익원이었던 ‘패키지’ 중심 구조가 ‘FIT 중심’으로 빠르게 재편되고 있음을 보여주는 대표 사례라는 평가입니다.
하나투어는 자유여행 수요 흡수를 위해 글로벌 액티비티 플랫폼 ‘와그(WAUG)’와 전략적 협력에 나서는 등 FIT 생태계 전반에 대한 투자를 확대하고 있습니다. 와그가 보유한 전 세계 230여 개 도시, 3만여 개 액티비티 상품을 자사 플랫폼에 즉각 연동하며 ‘여행 기획 → 항공·숙박 → 현지 액티비티’로 이어지는 풀스택 FIT 경험을 구축한다는 전략입니다.
패키지·자유여행 ‘경계 허물기’ 본격화
동시에 항공·숙박·투어 등을 고객이 직접 조합할 수 있는 ‘내맘대로’ 상품과, 전문 가이드 동행 및 현지 케어 서비스를 강화한 ‘현지투어플러스’ 등을 통해 기존 패키지와 자유여행 사이의 경계를 점차 허물어가고 있습니다. ‘FIT의 자유’와 ‘패키지의 안전성’을 결합한 형태가 새로운 표준으로 자리 잡고 있는 모습입니다.
기업 소개
하나투어는 1993년 설립된 국내 대표 종합 여행사입니다. 패키지 여행을 중심으로 성장해 왔으나, 최근 자유여행·액티비티·럭셔리 여행 등 신규 영역으로 사업 포트폴리오를 빠르게 확장하고 있습니다.
특히 AI 기술과 모바일 플랫폼을 결합한 새로운 여행 경험을 제공하기 위해 멀티 AI 에이전트 ‘하이(H-AI)’를 비롯한 자체 디지털 솔루션을 잇따라 선보이고 있습니다. 향후에도 글로벌 액티비티 플랫폼 협력, 콘텐츠 기반 마케팅 강화, 데이터 기반 개인화 추천 등을 통해 FIT 시장 내 지배력을 한층 강화한다는 방침입니다.